Televizyon Reklamlarında Kadınların Güç Temsili: Süper Kahramanların Kullanımı

Özet

Türkiye’de özellikle son yıllarda güç temsilinin kitle iletişim araçlarında çeşitli biçimlerde sunulduğu gözlemlenmektedir. Medyanın gücüne bağlı olarak bu durumun en sembolik biçimde karşılaşıldığı ortamlar, televizyon reklamlarıdır. Televizyon reklamlarında güç, sıklıkla izleyiciye bir temsil kullanılarak sunulmaktadır. Toplumlara ait ekonomi-politik ve sosyo-kültürel unsurların ekranlara reklamlar aracılığıyla yansıdığı da bilinen bir gerçektir. Reklam metinleri, çoğunlukla toplumdaki bireyleri işaret ederek mesajlarını gerçek kimseler ya da yaratılan süper kahramanlar aracılığıyla aktarmaktadır. Reklam metinlerindeki kahramanlar ait olunan toplumdaki kadın ve erkek rollerini temel alarak inşa edilmektedir. Toplumsal cinsiyet bağlamında, modern demokratik toplumsal sistemlerde cinsiyete özgü tabakalaşma, eşitsizlik ve ayrımcılık kadınları ötekileştirmekte ve daha orantısız biçimde etkilemektedir. Bu noktada reklamlar, ataerkil toplum uzantısındaki modern toplum yapılarında kadının ikinci plana atılan konum ve rollerini yeniden üretmektedir. Toplumdaki konumuna işaret edilerek rolleriyle pasifize edilen kadınların, temsilleri de televizyon reklamlarına gerçek yaşantıdaki benzer şekliyle yansır. Toplumların sosyo-kültürel ve ekonomi-politik etkileşimleri sürecinde ev ortamı kadına ait görüldüğü için ev uğraşıları da sıklıkla kadının dünyasında sunulur. Bu çerçevede ev ortamına dair temsillerin sunulduğu en belirgin örnekler temizlik ürünü reklamlarında yer almaktadır. Ayrıca, bu reklamlarda genellikle ürünü kullanan ya da temsil eden gerçek ya da hayali bir kahraman kullanımı söz konusudur. Temizlik ürünü reklamlarının hedef kitlesi kadınlar olduğu için reklam metinleri de kadının dünyasına seslenerek hazırlanır. Bu çalışmada, temizlik ürünleri Cif, Mr. Muscle ve Ace’nin televizyonda yayınlanan reklamlarındaki kadının güç temsilleri ve süper kahraman kullanımı göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda, farklı markalardaki temizlik ürünlerinin benzer yollarla güç temsili kullandığı görülse de görsel ve metinsel içerikler değerlendirildiğinde birtakım farklıların olduğu görülmektedir.